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威力洗衣機策略定位紀實
作者：吳雪亭 時間：2012-3-10 字體：[大] [中] [小]
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“對！對！就是這樣！”
“妙啊！怎么我就一直沒想到！”
“原來真相一直就在我們的眼前啊！”
廣州壹串通威力品牌激活專項小組的成員們此刻似乎難以抑制內心的震撼與激動，只有策略總監(jiān)吳總依然那么淡定與從容。
“把我們的成果形成方案，這是我們呈給威力的第一份捷報！”吳總捏著茶杯，輕輕吹去繚繞地香霧。
洗衣機行業(yè)在中國已經(jīng)有三十年的歷史，國外巨頭與國內民族企業(yè)在這三十年的博弈中都歷經(jīng)沉浮，最終逐漸地形成我們今天看到的洗衣機行業(yè)格局。其中，威力洗衣機曾經(jīng)是中國第一洗衣機品牌，是國內唯一獲國家頒發(fā)“洗衣機大王”稱號的品牌，在上世紀八九十年代，可謂風頭一時無兩。但在體制改革等變革的影響下，威力20世紀90年代后期在市場上的聲勢漸漸減弱。2005年，廣東東菱凱琴集團投資1.5億入主威力，為威力注入了新的動力，革故鼎新，威力又開始走上正軌，但是跟當年的威風已經(jīng)不可同日而語。
2009年6月，中山東菱威力總裁劉亮走進了壹串通高級品牌顧問吳雪亭的辦公室，近5個小時的交談內容如今仍是個秘密，只知道劉總在離開前握著吳總的手說了一句話：“吳總，中國洗衣機又一個民族品牌的崛起，有你一份！
項目一啟動，高級品牌顧問吳雪亭便親自領頭組建了威力品牌激活專項小組，簡單的動員會后，一份嚴密的執(zhí)行計劃便被提交了出來，他們的第一項工作便是要走到威力的最核心和最前線——市場調研。
一切都在有條不紊地進行著，而調研得到的結果也異常的振奮人心：
領導人訪談，壹串通發(fā)現(xiàn)威力的核心領導人高瞻遠矚，頗具戰(zhàn)略目光，更是行事果敢雷厲風行，這為品牌的強勢崛起播下了種子；
內部管理層訪談，壹串通看到威力的部門高層無不是所在領域的專業(yè)人士，他們的專業(yè)能力決定了威力每個環(huán)節(jié)的順利運作；
員工訪談，壹串通感受到了每個威力員工深深的企業(yè)榮譽感和歸屬感，他們絕對是戰(zhàn)場上一支能沖鋒陷陣的鋼鐵軍團；
經(jīng)銷商訪談，壹串通聽到的是絕對信任——這是多么難得的支持……
這一切都決定了威力不會是一個平庸的企業(yè)，一飛沖天應有的條件他并不缺乏，但是當我們面對威力的消費者，壹串通卻愕然發(fā)覺：萬事俱備，卻欠東風！
在做消費者訪談的過程中，壹串通收集到的對威力的評價無不是正面的，但就像一千個人就有一千個哈姆雷特一般，威力的好在每個人心中都不一樣：好質量、老品牌、耐用、省電、省水、不生銹……
壹串通犯難了，威力有這么多好處，該依托哪一點來和消費者溝通？到底什么才是威力品牌的核心價值？
壹串通對手上市場走訪得來的資料進行了各個維度的分析和總結，試圖從中找到威力真正被人認可的原因所在，最終得出的結果并不出人意料：品質——威力近三十年來，留在消費者心中最深刻的印象便是其卓越的品質。但是“品質”卻不足夠作為威力的核心賣點，因為它并不具備差異化，無論是哪個品牌，現(xiàn)在“品質”都已是每天掛在嘴邊的話，我們還需要將它進一步提煉！
壹串通第一、二、四會議室、威力總部大樓、威力工廠，甚至包括吳雪亭總監(jiān)總是飄蕩著茶香的私人辦公室，這些地方壹串通與威力開的頭腦風暴會不計其數(shù)，但是卻未能如愿找到結果。
“與消費者溝通的話語，必然還是來自于消費者，咱們接著做訪談！”總監(jiān)吳雪亭狠狠地在桌子上拍了一下！
正所謂：踏破鐵鞋無覓處，收獲全憑心智堅。
終于，在對河南濮陽一位威力洗衣機20年的老用戶的訪談中，壹串通聽到了他這樣的一段話：“我家那臺威力洗衣機，92年買的，現(xiàn)在還在用，好用得很！鄰居家后來買的卻都早壞了！為什么它質量這么好？那是因為他的電機好！”一位普通的洗衣機用戶，卻如一位專業(yè)教授一般對洗衣機電機娓娓道來，以聽到這里，壹串通威力品牌激活專項小組的成員頓時豁然開朗——洗衣機的電機，就像人的心臟，好洗衣機，就必須有一個好心臟！
幾個月的辛苦奔波，在此刻頓時變的值得，就連一項沉穩(wěn)內斂的項目經(jīng)理老莫，也忍不住揮起了拳頭：“對！對！就是這樣的！”
2009年，威力品牌激活戰(zhàn)略發(fā)布后，“純銅線電機”成為威力洗衣機的品牌核心賣點，同時壹串通圍繞“純銅線電機”為威力制定了一系列的品牌策略及推廣策略，拍攝了全新的產(chǎn)品TVC，并在投放市場以后獲得了巨大反響，當年的銷售額便獲得了巨大的提升。
每當回憶起這段故事，高級品牌顧問吳雪亭總是忍不住微笑著點頭：“如果說有人比你更懂你的品牌，那這個人一定是你的消費者，威力30年對純銅線電機的堅持，感受最深刻的，便是它的用戶。”